Forschung

Forschungsaktivitäten

In der Forschungsphase lernen Sie soviel wie möglich über Ihre Zielgruppe, Ihre Branche und Ihre Digital Marketing Plattformen. Diese Informationen bilden das Grundgerüst Ihrer Strategie. Damit beruht sie auf Erkenntnisse, anstatt alleine auf Annahmen.

Forschungsaktivitäten:

Erstellung einer Research Map / Forschungslandkarte

Die Erstellung einer sog. Research Map (“Forschungslandkarte”) dient der Übersichtsgewinnung und Strukturierung von Daten resp. Informationen, die Sie später in Ihrer Strategie festhalten.

Kanal-Analyse

Kostenlos verfügbar. Mit Google Analytics können Sie Ihre Website, App, Facebook-Seite, Instagram-Seite etc. analysieren und die Leistung der entsprechenden Kanäle einsehen.

Zielgruppenanalyse

Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, so viel wie möglich über Ihre Zielgruppe in Erfahrung zu bringen: Was interessiert sie, was wünschen sie sich, was mögen sie, was mögen sie nicht, wie lassen sie sich beschreiben etc.

Keyword-Analyse

Der Google Keyword Planner steht Ihnen kostenlos zur Verfügung. Damit können Sie herausfinden, welche Suchbegriffe Personen eingeben, wenn Sie nach Ihrer Marke, Ihren Produkten oder Dienstleistungen googeln.

Social Listening

Beim Social Listening geht es darum zu beobachten, wie Personen online über Ihre Marke reden, besonders auf Social Media.

Research Map / Forschungslandkarte

Für grössere Pläne oder Strategien können Sie sich einer Research Map (Forschungslandkarte) bedienen. Diese ist mit einer Mindmap (Gedankenkarte) vergleichbar. Notieren Sie die Dinge, die Sie über Ihre Zielgruppe oder Ihre Herausforderungen etc. gelernt haben. Schreiben Sie Ihre Zielgruppe in die Mitte und die Erkenntnisse ringsherum. So haben Sie die Informationen an einem Ort und können versuchen, daraus bestimmte Muster und Beziehungen zu erkennen.

Kritisches Hinterfragen von Forschungsergebnissen

Wie unterscheidet man handfeste Forschungsberichte von nicht korrekt recherchierten Berichten und Fake News?

Quellenangaben prüfen: Sind Quellenangaben vorhanden?

Datum prüfen: In welchem Jahr wurde die Studie durchgeführt? Wie aktuell ist die Information?

Stichprobengrösse prüfen: Wie viele Probanden/Teilnehmer haben an der Studie teilgenommen? Studien mit weniger als 20 Probanden sind nicht aussagekräftig.

Herkunft prüfen: In welchem Land wurde die Studie durchgeführt? Es gibt Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern. Bestimmen Sie z.B. nicht anhand von einer irischen Studie, wie Sie in Frankreich vorgehen würden. Nutzen Sie nicht eine britische Studie, um eine irische Zielgruppe zu verstehen etc.

Eigene Forschung und sekundäre Forschung

Was versteht man unter eigener Forschung?

Unter eigener Forschung versteht man Forschung, die Ihr Unternehmen besitzt und auf die es Zugriff hat. Die eigene Forschung steht in direktem Zusammenhang zu Ihrem Unternehmen resp. Ihren Kunden und ist deshalb besonders wertvoll.

Es gibt drei Arten der eigenen Forschung:

Website-Analyse

Daten aus der Website-Analyse stehen Ihnen in Google Analytics kostenlos zur Verfügung.

  • Welche Unterseiten auf Ihrer Website werden am häufigsten besucht?

  • Wie viel Zeit verbringen Besucher durchschnittlich auf Ihrer Website?

  • Wie viel Zeit verbringt Ihr Social Media Traffic auf der Website?

Forschung über derzeitige Kunden

Jene Forschung über Ihre Kunden; dies können Umfragen, Gespräche mit Kunden oder auch umfangreiche Daten aus der Marktforschung sein.

  • Was wissen Sie bereits über Ihre Kunden?

  • Wofür interessieren sich Ihre Kunden am meisten?

Erkenntnisse aus sozialen Medien

Erkenntnisse, die Sie z.B. auf Facebooks Zielgruppen-Insights gewinnen.

  • Wie viele Personen erreichen Sie?

  • Wie viel Prozent der Personen beteiligen sich an Interaktionen (Engagement), wie z.B. Likes, Kommentare, Shares etc.?

  • Welches ist Ihre Hauptzielgruppe?

Was versteht man unter Sekundärforschung?

Unter der Sekundärforschung (auch Desk Research genannt) versteht man Forschung, die sich zur Informationsgewinnung an kostenlosen, frei zugänglichen, bereits vorhandenen Informationsquellen (Artikel, Studien, Berichte etc.) aus dem Internet bedient.

Verfügbare Online-Ressourcen sind z.B.:

  • Premium: WARM, ANA

  • Kostenlos: Think with Google, Consumer Barometer

Digitales Audit

Was versteht man unter einem digitalen Audit?

Unter einem digitalen Audit versteht man die Beurteilung aller derzeit aktiven Media-Kanäle und Marketingaktivitäten, um den generellen Stand der Dinge zu ermitteln. Sind sie effektiv oder nicht effektiv?

Den aktuellen Standpunkt Ihrer Digital Marketing-Kanäle ermitteln:

Ermitteln Sie, welche Websites und Unterseiten Sie haben, welche Profile auf Social Media, welche Accounts existieren und wer für das Management dieser Accounts zuständig ist.

Zielgruppenanalyse

Was versteht man unter der Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse dient dazu, spezifische Einblicke und Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe zu gewinnen (z.B. Interessen, bevorzugte Social Media Kanäle, demografische Merkmale etc.), nach welchen sich Ihre Marketingaktivitäten ausrichten.

Zielgruppenanalyse-Tools:

  • Facebook Zielgruppen-Insights

  • Twitter Audience Insights

  • Google Keyword Planner

  • Google Ads

  • Google Consumer Barometer

  • Brandwatch

  • Pulsar

Zielgruppen-Persona:

Idee dahinter: Sich in die Zielgruppe hineinversetzen, um sich ein besseres Bild von ihr zu machen. Zum Beispiel, ob sie eher den einen oder den anderen Social Media Kanal nutzt, wie ihr Tagesablauf aussieht etc.

Aus den verfügbaren Informationen basteln Sie dann eine “Geschichte” über ihre Zielgruppe.

Beispiel einer Zielgruppen-Person (namens Trudy):

  • Buchhalterin

  • Lebt mit ihrem Freund

  • Mag Tennis

  • Hohes Einkommen

Erkenntnisse durch Zielgruppen-Personas:

  • Alter: Versuchen Sie Ihrer Zielgruppe ein Alter zu geben

  • Geschlecht: Versuchen Sie ihnen ein Geschlecht zu geben

  • Suchverhalten: Wie suchen sie nach Produkten? Wonach suchen sie normalerweise?

  • Interessen: Wofür interessieren sie sich und wie steht Ihr Produkt damit in Verbindung?

  • Geräte: Nutzen sie mehr Mobilgeräte oder Desktops? Wie viele Geräte nutzen sie?

  • Eigenarten: Interessante Dinge, die Sie über sie in Erfahrung gebracht haben. Versuchen Sie daraus eine Geschichte zu basteln (z.B. anstatt zu sagen: “John wird mit einer Wahrscheinlichkeit von 88% ein Mobilgerät anstelle eines Desktops benutzen”, sagen Sie: “Das erste, was John Morgens nach dem Aufstehen macht, ist sein Handy zu checken. Das macht er am liebsten.”)

Social Listening

Was versteht man unter dem Social Listening?

Unter dem Social Listening versteht man das Beobachten und Zusammentragen von Live Social Media Konversationen, um Erkenntnisse aus der Ausdrucksweise und den Themen zu gewinnen, die in den Konversationen zum Vorschein kommen.

Musste man früher noch Mikrofone auf das Haus der auszuspionierenden Personen befestigen, geschieht das Social Listening heutzutage bequem auf Social Media. Denn nach und nach haben Personen private Diskussionen über Marken, Produkte, Hoffnungen, Wünsche, Interessen etc. auf das Internet verlegt, oftmals öffentlich einsehbar. All diese Informationen sind kostenlos verfügbar und es gibt Tools, die sie zusammentragen.

Social Listening-Tools:

  • Hootsuite

  • Tagboard

  • Brandwatch

  • Radian6

  • Social Mention

  • Pulsar

Diese Tools geben Auskunft über soziodemografische Angaben zu Personen, welche bestimmte Keywords in Google eingeben, nach welchen Keywords zu einem Thema am meisten gesucht wird etc.

Wie wird das Social Listening durchgeführt?

  1. Keywords identifizieren (welches sind die häufigsten Keywords zu Ihrer Marke, Produkt oder Dienstleistung?)

  2. Suchfunktion auf Social Media verwenden (nutzen Sie das Suchfeld auf Social Media, um zu sehen, ob diese Keywords tatsächlich von den Usern verwendet werden)

  3. Auf zusätzliche Keywords prüfen (gibt es Keywords, an die Sie nicht gedacht haben, die jedoch von den Usern verwendet werden?)

  4. Trends identifizieren (nutzen User bestimmte Hashtags, Ausdrücke, Emojis etc.)

Erkenntnisse gewinnen (was haben Sie über die User herausgefunden; welche Herausforderungen müssen sie meistern, was sind ihre Erfahrungen mit Mitbewerbern, wie reden sie über eine Marke und was sagt Ihnen das über sie etc.)

Wettbewerbsanalyse

Was versteht man unter der Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse ist ein Prozess, bei welchem Sie sich ein klares Bild von der “Konkurrenzlandschaft” verschaffen, indem Sie all Ihre Mitbewerber sowie die Qualität und Grösse all ihrer digitalen Media-Kanäle erfassen und ihre Strategien interpretieren.

Erkenntnisse aus der Wettbewerbsanalyse:

  • Welche Kanäle nutzen sie und welche nicht?

  • Wie viele Follower haben sie auf welchen Kanälen?

  • Gibt es Lücken; interessante Kanäle, auf denen sie nicht präsent sind?

  • Wie wirkt ihr Content? Welche Bedürfnisse werden angesprochen? Worüber beschweren sich ihre Kunden?

  • Welche Formate nutzen sie auf ihren Kanälen und welche nicht (z.B. Bilder vs. Videos)?

Eine Kurzanweisung erstellen

Eine Kurzanweisung bedient sich der wichtigsten Erkenntnisse, die sich aus den Forschungsaktivitäten ergeben haben und enthält Anweisungen für die Strategieentwicklung (für Medien, Werbemittel etc.)

Werbemittel-Kurzanweisung

Diese Kurzanweisung bedient sich der Erkenntnisse über Produkte, Ihre Zielgruppe und Mitbewerber für die Umsetzung von Kampagnen. In dieser Kurzanweisung sind Inhalte, Botschaften, Werbemittel-Formate, Banner, Social Media Posts und Videos klar definiert.

Media-Kurzanweisung

Diese Kurzanweisung bedient sich der Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe, demografischer Angaben, Media-Budgets, Timings, Inhalten und Werbemittel-Formaten für die Strategieumsetzung. Diese Kurzanweisung enthält einen Kanal-Plan, in welchem alle bezahlten und kostenlosen Kanäle und das Datum/Laufzeit, wann sie zum Einsatz kommen, aufgeführt sind.

Mediaplan

Ein Mediaplan ist ein Entwurf, der aufzeigt, wie bezahlte Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode implementiert wird. Darin enthalten sind bezahlte Medienkanäle und ihre Kosten.

Zusammenfassung

  • Forschung zu betreiben, ist für das Verständnis für Ihre Zielgruppe, Ihre Mitbewerber und die Marktsituation unerlässlich.

  • In der Forschungsphase lernen Sie soviel wie möglich über Ihre Zielgruppe, Ihre Branche, Ihre Digital Marketing Plattformen etc. Diese Informationen bilden das Grundgerüst Ihrer Strategie.

  • Zu möglichen Forschungsaktivitäten gehören unter anderem die eigene und sekundäre Forschung, das digitale Audit, die Zielgruppenanalyse, das Social Listening und die Wettbewerbsanalyse.

  • Hinterfragen Sie Forschungsergebnisse kritisch, bevor sie anhand dessen weitere Entscheidungen treffen. Achten Sie dabei auf Quellenangaben, das Datum, die Stichprobengrösse und das Land, in welchem die Studie durchgeführt wurde.